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市场营销教学中的案例教学法
发布日期:2016-07-08     信息来源:经管教研室




    市场营销学是一门综合性、应用性与操作性极强的课程。要学好这门课程仅有一些理论知识是不够的,还必须在融会贯通的基础上,在实践中加以灵活运用。这就要求在教学过程中,为学生提供接触实际的机会。而案例教学正是通过对企业实际营销活动的再现,让学生应用所学理论分析与解决实际问题,从而将相关理论变成解决问题的有用工具。

一、案例与案例教学法    
  案例及其应用在我国历史悠长。广义的案例包括军事史上的战例、医学史上的病例和法学界的法官判例等。这里所指的案例及案例教学,主要是针对管理类案例及其教学而言的。所谓案例,是真实而具体的事件或实例,而不是虚构或抽象的事情。按照案例在营销教学中的不同作用,案例可以分为以下三类: 
(一)引导型案例 
  这类案例主是指具有典型性与时效性案例,一般用于理论讲授之前,通过对这类案例的情景描述与分析或在案例中设置疑问与悬念,激发同学们的好奇心,调动学习的兴趣与积极性,启发学生思考、总结,进而引出或推出相关的理论。 
(二)范例型案例 
  这类案例主要是企业成功的营销案例,教师作为营销方面的成功典范进行讲述、分析,让学生学习其成功经验,从其做法中得到启示。 
(三)综合分析型案例 
  这类案例涉及多方面营销理论,企业做法本身就存在问题或需要做出某些决策,让学生分析问题产生的原因,选择相对满意的决策,给出解决问题的具体措施。 
  本文所指的案例教学法主要是指运用综合型案例进行教学的方法。它是以案例为教学资料, 通过让学生通过阅读、观察和思考,以及相互间进行讨论,进行总结、形成共识的过程。 
   
二、案例教学的意义 
   案例教学与传统的理论讲授为主的教学方法相比有以下几个方面的意义: 
(一)激发学习兴趣,调动学习积极性 
  在传统的教学中,教师处于主导地位,学生处于被动地位,往往是教师在讲台上讲,学生坐在下面听,信息流动是单向的,缺乏教师与同学之间的互动与交流。而且教师多是以抽象理论为主,辅以例子或小的案例加以说明,学生学习兴趣下降,很难在45分钟内保持注意力的集中。而在案例教学中学生则处于主动的地位,这种案例分析多是以小组的形式加以讨论,由同学自己去分析,提出解决问题的方案。案例中所涉及的行业、企业及产品有很多是同学的生活中接触到的或是当下的一些热点问题,很容易吸引他们的注意力,提高他们学习的兴趣。 
(二)巩固和灵活运用所学知识,开拓视野 
  现在市场营销学教学中所用的教材多是以条条框框的理论为主,学习起来无论是理解还是记忆都不容易。营销案大多来源于企业的实践,描述具体的情况与事例,有的还具有一定的情节性。案例中所涉及的不仅是企业产品营销方面的知识,还包括行业发展情况及其他方面的知识,这对于一直很少接触社会的学生来说大大开拓了他们的视野。要分析好案例,需要同学将自己置身于案例所述的环境中,根据当时的条件给出对策。营销学的理论与其他理论一样有自己的应用条件,通过案例的分析同学可以学会每一种理论在何种情况下该如何运用,将书本上所学的固定的知识真正变为解决问题的思路与方法。 
(三)培养综合分析问题和解决问题的能力 
  案例教学所用的案例是综合性的案例,所给出的资料是具体的、多方面的,需要同学们自己把握资料的性质,决定其相对重要性,权衡取舍。有的时候一些重要的资料案例中没有给出,需要同学自己去动手查找,再进行分析。要把案例分析到位,仅靠一两个知识点是不够的,要把多个知识点串起来联成一条线,然后再把这些线编起来形成知识面,加以灵活运用。这样既有助于同学将原来散乱零碎的知识变成一个系统的体系,又锻炼他们独立思考分析问题和解决问题的能力。 
(四)提高沟通能力,培养团队协作精神 
    案例教学中许多案例是以小组讨论的形式进行。在讨论过程中,既需要同学们相互启发,从多个角度提出不同观点与看法,又需要同学们将自己的观点有效地展示给他人,为自己的观点进行论证,说服他人。这些活动既锻炼了同学们的语言表达能力,也提高了他们的沟通技巧。对一些大型、难度稍高的案例往往还需要小组的同学进行分工协作,共同完成一份分析报告,这些活动的完成培养了他们的团队协作精神。 
   
三、案例的选择  
  恰当的案例选择是有效地进行案例教学的基础。一个好的营销案例应具备以下三个方面的条件: 
(一)针对性 
  针对性包括两个方面:一是理论的针对性。要求所选的案例能紧紧围绕教学内容中所涉及原理、观点与方法;二是教学对象的针对性,对低年级的同学应选择相对来说篇幅不是太长,所涉及知识点不是太多的案例,避免因难度太大而挫伤同学的积极性。而高年级同学则应适当增加案例的难度,以防难度太小,难以引起其分析、讨论的兴趣。 
(二)贴近性 
  贴近性要求所选案例应贴近同学的生活。由于大多数学生的生活一直都是在学校中渡过的,很少有机会接触社会,进行社会实践,因此平日生活中缺少接触的行业、企业及产品,同学们没有感性的认识,案例中所涉及的资料理解起来比较困难,分析起来不知如何下手。对那些年代久远的案例,学生也难以体会当时事情发生的背景,有些甚至被同学认为过时了,对现实的指导意义不大,从而失去分析讨论的热情。因此在案例的选择上应尽可能使所选案例是近几年发生的,而且是同学所熟悉的产品与企业,如校园案例、当下国内外知名企业的营销案例,或是同学们生活经常使用的产品的案例。 
(三)启发性 
  启发性指所选案例应留有较大的分析、思考的余地,以达到提高同学分析与解决问题能力的目的。现在很多营销案例不是由专门人员为教学目的组织编写的,而是根据相关的报导改头换面而来的,且以成功案例居多。案例中对企业所发生的情况及做法做详尽描述,留给同学思考余地不多。这就要求教师在选用这类案例时,对其做适当的删减,以供同学进行充分地分析与探讨。 
 
四、案例教学的过程
    完整地案例教学过程包括以下环节: 
(一)课前准备:课前的准备工作应分别由教师和同学来进行 
  1.教师的准备。教师准备充分与否是案例教学能否取得成功的关键。在进行案例教学时,为保证教学效果,教师应做好三个方面的工作: 
  案例选择:遵循前面所述的选择原则,从教材、参考书、互联网、杂志等相关资料中,认真选择所需案例。 
  案例分析:在上课前对案例进行全面而详细地分析,将案例中所涉及的知识一一列出,对其中的模糊资料做必要的补充,在此基础上理出分析的思路。只有教师对案例分析透彻,抓住案例的精髓,才能对同学的讨论进行有效引导,将案例分析引入深处,否则只能使讨论流于形式。 
  课堂设计:在充分分析的基础上对课堂讨论的组织进行预先设计,包括组织形式的设计和问题的设计。课堂讨论可采用以个人或以小组为单位进行讨论。以个人为单位进行的讨论主要适用于难度不大或是小班授课的情况。而对于大班授课或案例难度较大的情况,以小组为单位来进行讨论效果会更好些。综合案例牵涉的知识面比较广,要透彻分析需花费很多的时间和精力,而且在企业运行实践中,决策的制定常需要大家的讨论,共同分析。对一些难度较大的案例,由于时间和知识等各方面的限制,一个人也难以完成,采用小组形式效率会更高一些。问题的设计主要是在理清分析思路之后,顺思路设计一系列的问题,包括讨论的过程中需要提出哪些问题、每个问题讨论多长时间、讨论到什么程度为止、若没有达到预设的讨论效果又该如何进行启发引导。通过这些问题将同学的讨论引入深处,达到案例教学的目的。 
  2.学生的准备 
  要在课堂上深入讨论案例,同学必须做充分的准备工作。课堂讨论前要求学生熟悉案例内容并查找相关的资料,进行必要的课前分析。对以小组形式讨论的案例还要求同学课前先进行小组讨论,并完成书面的案例分析报告。

(二)课堂组织 
  案例教学的课堂实施中,教师主要应做好角色转换工作。在课堂讨论中,教师的角色不再是知识的讲授者,而是讨论的引导者,讨论的主体是学生。教师应通过提示、反问、追问、鼓励、表扬等多种手段和方法,营造轻松而又浓厚的讨论氛围,引导同学积极思考,激发他们参与课堂讨论的热情与信心,使讨论能够深入地进行下去。讨论结束后,教师应对同学们的讨论情况进行及时地概括与总结,肯定其成绩与优点,对不足之处给出改进的建议,以便同学在以后的学习中能够得到提高。 
(三)成绩考核 
  对于国内的很多同学,由于受传统文化的影响,即使头脑中有思路也不愿意起来回答问题,参与讨论。因此为保证教学效果,对课堂讨论情况进行考核是必要的。但营销类的案例一般没有唯一正确地答案,因此在考核中应着重对其分析问题的步骤、论证观点的论据充分性、分析问题判断问题的能力、结论推理过程的逻辑性等方面进行考查,促使同学积极参与课堂讨论,达到提高各方面能力的目的。

五、案例教学的运用 
    虽然案例教学法有诸多的优点,在教学中也不能片面地强调其重要性,而忽视其他教学方法。案例分析是以理论为基础的,没有理论基础案例分析无从下手。因而在教学实践中应将案例教学法与其他教学方法如讲授法有效地结合,共同达成教学目标。 
  案例教学法应针对具体的教学对象加以运用。对一、二年级的新生,由于他们刚刚接触企业管理知识,相关知识储备不够,分析问题能力有待于培养,因而整个课程中一般以两次为宜,在学期中和学期末分别进行一次。而对于大专的学生,则可增加案例教学的次数。以64课时课程为例,四次左右为宜,如分别在环境一章、战略营销一章、营销组合策略讲完之后各进行一次,最后再进行一次整个课程的综合案例分析。 


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